Почему компании выходят за границы своей отрасли
Новые впечатляющие продукты все чаще появляются на стыке индустрий, профессиональные языки которых почти не пересекаются. Причина обычно практическая: у одной компании есть технология, материал или производственная база, но нет понятной потребителю формы. Другая умеет работать с дизайном и культурным контекстом, однако не располагает нужной инженерной экспертизой.
В таком партнерстве каждая сторона вносит собственную компетенцию. Без этого продукт просто не смог бы существовать. Технология получает понятный сценарий использования, а привычная вещь — новое свойство. Поэтому содержательность коллаборации определяет то, насколько вклад каждого участника изменил конечный результат.
Один из наглядных примеров — сотрудничество Google и Levi’s. В 2017 году компании выпустили куртку Levi’s Commuter Trucker Jacket with Jacquard by Google. В ткань левой манжеты вплели проводящие нити, а съемный электронный модуль связывал ее со смартфоном. Касаниями и движениями по рукаву владелец мог управлять музыкой, получать подсказки навигатора и работать с уведомлениями, не доставая телефона.
Для Google куртка стала способом проверить цифровой интерфейс за пределами привычного гаджета, а для Levi’s — встроить технологию в узнаваемую вещь, сохранив ее внешний вид и повседневную функцию. Этот случай показывает основной принцип межотраслевой коллаборации: один партнер не просто предоставляет имя, а приносит решение, которого у другого не было.
Куртка Levi’s Commuter Trucker Jacket with Jacquard by Google
© LEVI STRAUSS & CO
Когда промышленная технология становится частью продукта
Вклад промышленной компании в коллаборацию не всегда заметен в продукте, хотя именно от его разработки зависят вес, гибкость, амортизация или долговечность готовой вещи. Партнерство делает эту связь видимой: технологическая разработка получает понятное применение, а потребительский бренд — свойства, которые нельзя создать одним дизайном.
Так произошло в сотрудничестве немецкого химического концерна BASF и Аdidas. В 2013 году спортивный бренд представил беговые кроссовки Energy Boost с промежуточной подошвой из вспененного термопластичного полиуретана. Материал состоит из множества расширенных гранул, которые одновременно обеспечивают мягкость и возвращают часть энергии при движении. В BASF разработка получила название Infinergy, а в продуктовой линии Adidas стала известна как Boost. По данным Adidas, впоследствии технология перешла из профессиональной беговой обуви в повседневные модели и стала частью уличной культуры. BASF продолжает развивать Infinergy как семейство материалов для спортивной и повседневной обуви.
Adidas Ultraboost X
© Adidas
История Boost показывает, как промышленная разработка перестает быть внутренней частью производства и становится одним из смыслов потребительского продукта. На российском рынке эту связь технологии и дизайна развивает совместный проект нефтегазохимической компании СИБУР и обувного бренда Anki Team. В лимитированной модели кроссовок, посвященной Казани, промышленная составляющая встроена непосредственно в конструкцию обуви: литьевую подошву произвели в России с применением полимерных решений СИБУРа. Anki Team, в свою очередь, отвечал за разработку и производство кроссовок. Модель выполнена в концепции «босоногой обуви», а визуальный образ связывает архитектуру Казани с промышленной историей города.
Дизайн выбрали на открытом конкурсе, на который поступило более 70 заявок. Победила концепция художницы-иконописца Варвары Обшивалкиной из Сергиева Посада: на кроссовках появились архитектурные символы города, река Казанка и мост «Миллениум», а на упаковке — Казанский кремль. Эта коллекция стала началом серии, посвященной российским городам.
Совместный проект компании СИБУР и обувного бренда Anki Team
© Пресс-служба «Сибур»
Сникерхед, автор серии книг про кроссовки, основатель бегового клуба Moskva River Runners Владимир Веселов выделяет три признака полноценной коллаборации: ценность для аудитории, сильную идею и новый продукт или опыт. «Тут нужно понимать, для кого этот продукт и что он привнесет для аудитории, какую боль вылечит, чем улучшит жизнь. Если это только логотип, то, скорее всего, будет провал», — говорит он. Не менее важна идея, способная вызвать интерес и вопросы. «Важно двигать индустрию и придумывать новый подход, силуэты, менять игру, — продолжает Веселов. — Просто цвета или рисунка уже недостаточно, это делают все». Иными словами, материал или технология работают на коллаборацию, когда меняют саму вещь, а не только сопровождают ее историю.
Проект с Anki стал для компании способом показать современную промышленность через повседневный продукт и повысить узнаваемость HR-бренда. «За привычными вещами стоят сложные инженерные решения и труд тысяч специалистов», — отметил руководитель практики HR-бренда и цифровых коммуникаций СИБУРа Николай Федотов.
«Когда появилась идея коллаборации, нам не хотелось изначально просто делать продукт с двумя логотипами, — говорит создатель бренда Anki Team Андрей Ким. — Было важно, чтобы участие СИБУРа было внутри самого продукта, в материале подошвы, в технологиях и в процессе производства».
Совместный проект компании СИБУР и обувного бренда Anki Team
© пресс-служба «Сибур»
Примеры BASF и «Сибура» показывают, как промышленная разработка становится частью повседневной вещи: один партнер отвечает за ее состав, конструкцию или свойства, другой — за форму и сценарий применения. Для промышленного партнера такой продукт одновременно становится и способом обратиться к конечному потребителю, который обычно не видит стоящих за вещью технологий, и сократить дистанцию с аудиторией бренда-партнера.
Создание совместного продукта может решать и задачи, которые сложнее закрыть рекламой или спонсорством. «Промышленным гигантам часто сложно коммуницировать за пределами b2b-направления: выстраивать эмоциональную связь с аудиторией, формировать современный имидж и привлекать молодые таланты, — говорит Светлана Алексеева, основатель коммуникационного агентства SVET, в портфеле которой множество реализованных коллабораций. — Выход в моду решает задачу такого «очеловечивания» бренда. Традиционная реклама часто работает чересчур в лоб и не проходит через баннерную слепоту, а спонсорство, несмотря на то что является отличным инструментом, не всегда позволяет в нужном ключе и детализации донести идеи бренда. Коллаборация же решает эту задачу через эстетику, эмоцию и личный опыт. Промышленный гигант показывает: «Мы не просто заводы и полимеры, мы создаем инновации, которые делают вашу повседневную жизнь комфортнее». Это формирует лояльность на уровне ценностей».
Как материал получает культурную историю
Промышленная разработка может стать заметной благодаря функции, но дизайн дает материалу еще одну роль — превращает его происхождение в часть истории вещи. Техническая ткань, автомобильная кожа или стекло попадают в непривычный контекст, и внимание переключается с того, чем материал был раньше, на то, что еще из него можно сделать.
Эту возможность исследует Re: Style — инициатива, запущенная южнокорейским автопроизводителем Hyundai. Для выпуска 2020 года компания пригласила шесть независимых дизайнеров и модных брендов, среди которых были Richard Quinn, Alighieri, E.L.V. Denim и Public School. Им передали оставшиеся после производства или разборки автомобилей материалы: кожу, стекло, ткани подушек безопасности, ремни и детали отделки салона.
Автомобильное происхождение сырья стало преимуществом коллекции: дизайнеры превратили его в часть концепции и показали, как оставшиеся после производства и утилизации машин материалы могут получить новую функцию. Один дизайнер сделал корсет из ткани подушек безопасности, команда других дизайнеров превратила ремни и тот же материал в жилет. Еще одна соединила переработанный деним с обрезками автомобильной кожи в комбинезоне. Стекло, ремни безопасности, ковровая ткань и наполнитель салона также использовали для изготовления украшений и сумок. В 2020 году вещи поступили в продажу в лондонском Selfridges.
Капсульная коллекция работала прежде всего как демонстрация возможностей этих материалов. Автомобильное сырье получило новую ценность за счет формы, контекста и авторства дизайнера. Для Hyundai проект стал способом показать их возможное применение за пределами автопрома, а для участников из индустрии моды — поводом поработать с необычным сырьем и заложенной в нем историей.
Коллаборация как обмен аудиториями
Коллаборация может соединять не только технологии и дизайн, но и разные способы взаимодействия с покупателем. Задолго до появления моды на капсульные коллекции компании использовали партнерства, чтобы войти в непривычный жизненный контекст. Один участник получал доступ к уже сложившемуся миру другого, а тот — новый сюжет и дополнительный канал распространения продукта.
История сотрудничества нефтегазовой компании Shell и датского производителя конструкторов LEGO Group прослеживается как минимум с 1966 года. Тогда появился набор Shell Service Station, воспроизводивший заправочную станцию с колонками, вывеской и автоцистерной. В последующие десятилетия символика Shell использовалась в конструкторах с заправками, сервисными автомобилями и бензовозами. Так реальная городская инфраструктура становилась частью игрового мира, а нефтегазовый бренд оказывался в понятном семейной аудитории контексте.
Партнерство охватывало и каналы распространения. Например, в 2012 году модели автомобилей Ferrari из деталей LEGO можно было приобрести на АЗС Shell при покупке топлива или замене масла. Для производителя конструкторов станции становились дополнительной точкой контакта с покупателями, связанной с путешествиями и автомобилями. Shell, в свою очередь, предлагала посетителям не только привычный товар, но и коллекционный продукт, способный продолжить взаимодействие с брендом уже за пределами АЗС.
Такой обмен работает, когда аудитории партнеров связывает убедительный сценарий. В случае Shell и LEGO им стала дорога: в реальной поездке человек встречал набор на заправке, а затем переносил знакомую среду в игру. Совпадение продукта, места продажи и сюжета помогало каждому участнику партнерства органично появиться на территории другого.
Символика Shell в конструкторах LEGO
© Elena Aquila / Pacific Press / LightRocket / Getty Images
Из чего складывается содержательная коллаборация
Неожиданное сочетание отраслей само по себе еще не объясняет, зачем двум компаниям работать вместе. Связь между ними появляется на уровне ценностей, тогда как продукты, масштабы и язык общения с аудиторией могут различаться. Именно этот контраст делает союз заметным, считает Светлана Алексеева, основатель коммуникационного агентства SVET. При этом участие сторон должно прослеживаться в самом результате. «Вклад каждого должен быть незаменим: продукт не мог бы появиться, если бы не было одного из партнеров», — говорит эксперт.
До начала разработки продукта партнерам важно сформулировать общую задачу и ожидаемый результат. «Я бы начинала выбор партнера с моего любимого вопроса «зачем?». Зачем этим двум брендам быть вместе? Что каждый из них может дать другому и какой результат этого союза невозможно или сложнее получить по отдельности?» — говорит основатель и CEO коммуникационного агентства The Purpose Ирина Годунова. Эти вопросы задают рабочую рамку проекта еще до выбора материала, формы и дизайнерского решения.
Что касается дизайна, его задача — сделать сложную промышленную компетенцию видимой для покупателя. Форма, фактура, силуэт и детали позволяют раскрыть технологию без описания производственных процессов и состава материала. По мнению Алексеевой, дизайнерская интерпретация может стать полноценной частью коллаборации, даже если разработка радикально не меняет свойства продукта: она придает промышленному решению эстетическую форму и связывает его с культурным контекстом.
Наконец, эффект коллаборации оценивается не только продажами ограниченной серии. Значение имеют появление бренда в новых медиа, тональность реакции и интерес аудитории, которая раньше с ним почти не сталкивалась. Однако внимание к запуску необходимо поддержать: продумать продвижение и предложить новым покупателям следующий шаг после знакомства с продуктом. Содержательная коллаборация продолжается за пределами одной коллекции, когда полученный опыт меняет представление о ее участниках и становится основой для их дальнейших проектов.
