Трудно быть брендом
В связи с закрытием торговых марок, снижением посещаемости торговых центров и усилением позиций маркетплейсов, индустрия моды уже продолжительное время испытывает серьезные испытания, сталкиваясь с рядом кризисных ситуаций. Одним из ключевых факторов является снижение уровня потребления.
Тем не менее, по мнению экспертов, потребительский спрос не ослабевает, однако меняется поведение покупателей. Они становятся более осмотрительными и взвешенными: импульсивные приобретения уступают место осознанным решениям, основанным на логике. При выборе товара все большее значение приобретает не только стоимость, но и ценность продукта – четкое позиционирование бренда, его философия и миссия. «Совпадение интересов и концепций способствует укреплению эмоциональной связи с брендом, что определяет выбор покупателя среди конкурентов», — отметила Ольга Чесс, основательница коммуникационного агентства «С.Ателье» и эксперт в области эмоционального брендинга, в интервью изданию «РБК Стиль». Она также упомянула книгу Полин Браун, бывшего руководителя североамериканского подразделения LVMH, которая пользовалась популярностью у русскоязычной аудитории под названием «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни». Автор подчеркивала, что принципы сторителлинга, заключающиеся в детализации и передаче смыслов через них, были интуитивно понятны автору еще во время работы в Ulyana Sergeenko. Чесс призналась, что ей близка концепция «коммуникации со смыслом», когда бренд стремится не просто реализовать продукт, а сделать это эстетично, бережно и осознанно, проявляя большее понимание потребителя, чем просто определение его возраста.
Процесс совершения покупки часто сопровождается эмоциями, поэтому эмоциональная связь является ключевым фактором, определяющим желание приобрести товар и повторные обращения к бренду. Она побуждает игнорировать альтернативные предложения в пользу «своего» бренда. В условиях перенасыщенного рынка и растущего запроса на глубину со стороны потребителей именно эмоциональный маркетинг выходит на передний план и становится важным инструментом для компаний, стремящихся создать сильный бренд.
Окно возможностей
Основное различие между брендом и обычной торговой маркой заключается в целях и амбициях. «Задача не просто открыть точку продаж в торговом центре или разместить товар на Wildberries, а добиться закрепления в памяти клиента и обеспечить его лояльность», — добавляет Чесс. – Среди множества предложений потребитель выбирает то место, где с ним общаются на языке эмоций, ассоциаций, ностальгии, цвета и звука, чтобы вызвать у него отклик, запоминаемость, любовь и желание вернуться. Качество продукции при этом считается само собой разумеющимся и должно соответствовать высоким стандартам.»
В текущей ситуации физические торговые точки предоставляют уникальную возможность для развития бизнеса. Благодаря созданию атмосферы, формированию впечатлений и воздействию на эмоции, удается установить прочную эмоциональную связь с покупателем, превращая приобретение товара в незабываемый клиентский опыт. Такой подход разделяет компания Ekonika, которая готовится к открытию трехэтажного флагманского магазина на улице Малая Бронная. «Для нас флагманская торговая точка сегодня – это пространство, которое решает сразу несколько задач: демонстрирует продукцию, транслирует ценности бренда и создает сценарии, привлекающие посетителей в офлайн-пространство», — отмечает Юлия Булгакова, директор по маркетинговым коммуникациям Ekonika. «Мы внимательно изучаем международный опыт и то, как известные бренды работают с experiential retail («эмоциональный ретейл». — «РБК Стиль»), превращая магазины в многофункциональные пространства. При этом для нас важно не копировать существующие решения, а адаптировать их к местным условиям и выстраивать собственную визуальную идентичность».
Ekonika на Малой Бронной
© пресс-служба EKONIKA
Третье место
«Эмоциональный ретейл» представляет собой стратегию, направленную на создание запоминающегося и глубокого клиентского опыта. Иными словами, магазин становится «третьим местом», открытой и дружелюбной средой, где люди могут не только совершать покупки, но и общаться.
«Традиционный формат магазина больше не актуален», — считает Эдуард Еремчук, сооснователь бюро EDXXKAT. «Современный ритейл стремится к более тесным отношениям с покупателем, вдохновляясь принципами гостеприимства». Так, британский модный бренд JW Anderson переосмыслил концепцию своих магазинов и теперь там представлены не только предметы одежды, но и керамика, а также другие товары для дома. Отдельной историей является флагманский бутик Lemaire в Токио, расположенный в бывшем жилом доме 1960-х годов с садом в тихом районе. Таким образом бренд подчеркнул связь своих коллекций с домашней атмосферой.
В новом флагманском магазине Ekonika, занимающем историческое здание, команда EdxxKat отвечает за оформление первого этажа. Ранее бренд уже сотрудничал с бюро при открытии флагмана в ТРЦ «Атриум» и в рамках ярмарки современного искусства Cosmoscow-2024, где был представлен проект «Синяя комната». Именно эта инсталляция послужила отправной точкой для создания нового пространства: узнаваемые элементы мебели и ключевые дизайнерские решения интегрированы в торговый зал, где представлена коллекция Ekonika Premium. «Мы стремились создать пространство, напоминающее комнату главной героини», — добавляет Екатерина Пятицкая, сооснователь бюро EDXXKAT. «Теплое, уютное, с индивидуальным характером, светлое, но не стерильное: много дерева, мягкое акцентное освещение, ощущение, что ты вошел в гости к кому-то домой, а не в магазин».
Ekonika на Малой Бронной
© пресс-служба EKONIKA
Стоит подчеркнуть, что внутренняя организация флагманского магазина предполагает наличие трех отдельных уровней, каждый из которых обладает уникальной атмосферой – от открытого и энергичного до спокойного и уединенного. Каждый этаж представляет бренд с новой стороны и формирует оригинальные сценарии взаимодействия с ним. Второй уровень, посвященный коллаборациям, а также линиям Ekonika и Portal, был разработан командой Da Bureau. «Эпоха простого удивления прошла, — объясняет Василий Портнягин, арт-директор команды архитекторов Da Bureau. — В условиях растущей важности офлайн-шопинга задачи магазина расширяются, однако любые дополнительные функции должны быть уместными. Нецелесообразно предлагать примерку пиджака с посторонним человеком или слепо внедрять модные элементы в пространство. Гораздо важнее – найти собственную идентичность». Именно поэтому здесь развивается уже знакомая стилистика флагманских пространств Ekonika: светлый и воздушный интерьер, акцентированный оранжевой стеной (с этой концепцией петербургское бюро обошло Chanel и получило международную премию Interior Design Best of Year 2024 в категории Accessories Retail). При работе над новым проектом Портнягин опирался на уже узнаваемый визуальный код, переосмыслив его в более современном ключе. В интерьере усиливаются отсылки к греческим корням бренда – через ассоциации с природными ландшафтами, каньонами, закатным светом и мраморными карьерами. Дополнительным центром притяжения и идеальным местом для фотосессий является открытый балкон с видом на Патриаршие пруды.
В оформлении третьего этажа используются более сложные текстуры и цветовые решения. Хотя назначение этого пространства бренд пока не раскрывает, можно утверждать, что здесь будет интересно: два небольших торговых зала разделены помещением с DJ-станцией. Его дизайн разработан архитектором Еленой Локастовой, с которой бренд ранее сотрудничал в рамках ярмарки современного искусства Cosmoscow-2025. «В магазине мне хотелось более активно использовать черный цвет и глянец. Именно это, вероятно, стало объединяющим фактором между двумя проектами, — комментирует Локастова. — При этом интерьер получился более выразительным и контрастным, с разнообразной игрой текстур».
Ekonika на Малой Бронной
© пресс-служба EKONIKA
Большой греческий пирог
Привычный шопинг, подбор образов со стилистом, энергичные DJ-сеты – это лишь часть предложений. На первом этаже Ekonika появится кафе Yogurt Bar. Одной из его ключевых особенностей стал стеклянный куб, видимый с улицы: через него можно наблюдать приготовление кулури, галактабуреко и авторских блюд на основе греческого йогурта, а также греческих пирогов, которые будут выпекаться каждые два часа. За переосмысление греческой кухни в меню отвечает команда Applied Ingredients, а за бодрящий кофе – Rockets Coffee.
«Это наш первый долгосрочный проект в сфере ритейла. Ранее мы сотрудничали с модными брендами, но в формате коллабораций, — комментирует Расима Исаева, соосновательница Applied Ingredients. – Этот проект – прежде всего совместная работа с брендом. Многие идеи и базовые принципы были определены изначально, а наша задача заключалась в их корректной и точной реализации. Ключевым было не столько расположение кафе в магазине, сколько его соответствие ценностям бренда. Мы создавали кафе, где качество продукции соответствует стандартам премиальной кофейни. В основе меню – современная греческая кухня, акцент на продуктах и подходе к еде, соответствующих здоровому образу жизни и динамике современного города». Меню достаточно компактное, но при этом оригинальное, и со временем оно будет обновляться и дополняться сезонными позициями и специальными предложениями.
Будущее уже здесь
Новый флагманский магазин Ekonika был разработан как многофункциональное пространство: здесь предусмотрены торговые залы, выполненные в камерной и уединенной обстановке, возможность попробовать эксклюзивные блюда и напитки, а также три различные дизайн-решения, созданные ведущими дизайнерскими студиями. Все эти элементы вместе формируют уникальный опыт для покупателей и выделяют флагманский магазин на фоне обычных торговых площадок. «При разработке проекта мы руководствовались принципами концепции «третьего места», — отметила Булгакова. — Такой подход способствует созданию вокруг бренда преданной аудитории и превращает пространство в место встречи для друзей и деловых партнеров. В этом контексте новый флагман можно считать нашей собственной версией магазина будущего, отвечающего новым запросам покупателей к офлайн-торговле». Судя по всему, это будущее уже наступило.
