Компания Zarina была учреждена в апреле 1993 года, однако истоки Melon Fashion Group, в состав которой входит этот бренд, восходят к XIX веку. Здание в Санкт-Петербурге, где сейчас размещена центральный офис Zarina, ранее служило местом расположения Женской рукодельной школы имени императрицы Марии Александровны. После революционных событий в этом же здании функционировала фабрика по производству дамского костюма, а в 1964 году здесь было организовано Ленинградское производственно-швейное объединение «Первомайская заря».
Современная эра Zarina началась в 1990-х годах: в 1991 году, после процесса приватизации «Первомайская заря», предприятие выполняло заказы для зарубежных марок, а в 1993 году было запущено собственное торговое обозначение «Зарина» с открытием первых фирменных магазинов.
В настоящее время Zarina представляет собой российский бренд женской одежды (а начиная с 2023 года – также и мужской), обладающий более чем 300 физическими точками продаж и значительным присутствием в онлайн-среде. При этом коллектив сохраняет преданность своим историческим корням, бережно хранит архивные материалы и подчеркивает важную роль женщин в развитии компании, что вновь подтверждается новой коллекцией.
Каким образом городские ландшафты и насыщенная история места оказали влияние на бренд Zarina и определили его ключевые характеристики?
Мы с глубоким уважением храним свою историю, которая для нас является не просто архивом прошлого, а прочным основанием наших ценностей и источником вдохновения. Само здание, где расположен наш офис, представляет собой уникальный памятник: когда-то здесь располагалась Женская школа рукоделия. Это было новаторство для своего времени – девушки получали не только навыки вышивания, но и осваивали профессию белошвейки, а также учились независимости. После революционных событий на этом месте начала функционировать фабрика дамского платья, продолжавшая свою деятельность даже в тяжелые годы блокады Ленинграда. Это место всегда было связано с миром моды, и мы придаем большое значение этой преемственности. Вся история бренда пронизана идеей женской силы – не в контексте феминистских взглядов, а в способности женщины раскрывать свой потенциал и находить свое призвание. Эта преемственность проявляется также в замечательной приспособляемости: как Zarina, так и вся компания Melon Fashion Group демонстрируют умение оперативно адаптироваться к меняющимся условиям, находить оптимальные решения в кризисные периоды, сохраняя свою идентичность и постоянно совершенствуясь. Нам приятно работать в стенах, которые ежедневно напоминают об этом наследии. Именно поэтому мы никогда не рассматривали возможность переезда в обычный бизнес-центр – это наше особое место, и потеря его кажется невозможной.
Существует мнение, что название Zarina было придумано одной из швей. Что это — правда или красивая вымышленная история?
Это подтвержденный факт, а не рекламный миф. В период основания первого магазина в девяностых годах был организован внутренний конкурс среди сотрудниц на лучшее наименование. Одна из швей предложила вариант «Зарина» — производное от слова «заря», что является отсылкой к фабрике. Не было проведено масштабных маркетинговых исследований или тендеров с привлечением агентств – лишь искренняя идея, и мы успешно используем это название на протяжении 33 лет. Оно вызывает чувство близости и комфорта, и идеально отражает суть нашего бренда.
Анна Мазурик
© ПРЕСС-СЛУЖБА ZARINA
За время своего существования бренд Zarina пережил немало сложных периодов. Какой этап оказался наиболее трудным, и какое нестандартное решение позволило бренду не только преодолеть кризис, но и продолжить развитие?
По историческим данным и свидетельствам очевидцев, самым сложным периодом были «лихие 90-е». Люди, выросшие в условиях плановой экономики, должны были за короткий срок освоить принципы рыночной экономики, маркетинга и инвестиций. Наши швеи, например, впервые посещали зарубежные страны, перенимая опыт у японских и европейских консультантов по организации массового производства. Сохранение фабрики и создание бренда в те времена стали величайшим достижением Галины Синцовой (директора «Первомайской зари», сооснователя и почетного президента Melon Fashion Group) и всей ее команды.
Относительно моего личного опыта, серьезным вызовом оказался 2020 год и пандемия Covid-19. Наша компания всегда ориентировалась на розничную торговлю, однако внезапно все торговые точки пришлось закрыть, при этом оставались производственные мощности, поставщики, финансовые обязательства и команда сотрудников. Возможно, это звучит самонадеянно, но мы справились с ситуацией блестяще: были найдены новые подходы в маркетинге и коммерции, и произошел стремительный рост онлайн-продаж. В итоге этот год стал для нас периодом интенсивного развития.
Другой пример – 2023 год. В то время как многие компании приостановили свою деятельность, мы начали расширение бизнеса. Открылись крупные магазины, начался активный процесс роста, и довольно скоро стали видны положительные результаты. Сегодня возникает вопрос, почему мы не приступили к этому раньше.
Что послужило причиной столь заметного увеличения?
Не существует единого секретного решения: это последовательность продуманных действий. Прежде всего – необходимо глубокое понимание своего клиента и умение учитывать его запросы. Во-вторых — сила бренда. Мы предлагаем не просто одежду, а определенные ценности. Сегодня конкуренция ведется не за качество продукции, а за соответствие принципам и идеалам — и мы всегда стремимся к формированию лояльности, считая ее важным активом и одним из ключевых инструментов. К примеру, одна из стратегических целей – стать «третьим местом». Существуют дом, работа, а также магазины Zarina — пространства, где можно не только приобрести одежду, но и приятно провести время: поучаствовать в литературном клубе или театральной студии. Мы стремимся поддерживать наших покупателей во всех аспектах их жизни, тем самым становясь брендом-компаньоном.
В связи с возникшими в России трудностями в сфере логистики и колебаниями валютных курсов, рассматривался ли вопрос о переносе всего производства в Китай?
Наше производство уже давно распределено по различным партнерским предприятиям, расположенным в Китае, а также в Узбекистане, Вьетнаме и ряде других государств. Такой подход, основанный на сотрудничестве с местными производителями, позволяет нам достигать оптимального баланса между ценой, качеством продукции и скоростью производства. Возникающие сложности с логистикой и изменения валютных курсов усложняют этот процесс, однако мы вынуждены учитывать их, поскольку альтернативные решения, способные обеспечить необходимый масштаб производства, практически отсутствуют.
В 2022 году бренд Zarina занял лидирующие позиции по объему продаж на онлайн-платформах, в то время как многие другие продавцы выражали и продолжают выражать недовольство из-за жесткой финансовой политики компании и навязывания невыгодных условий сотрудничества. Какова текущая ситуация с этими взаимоотношениями?
В настоящее время наша сеть насчитывает приблизительно 300 магазинов, и это предел нашего расширения в физическом формате. Именно поэтому маркетплейсы представляют для нас возможность охватить более широкую аудиторию, проживающую в самых отдаленных регионах России. Однако мы не стремимся к увеличению объемов продаж любой ценой; наша главная задача – продвижение бренда. Для нас критически важно формировать такую среду, где наши розничные точки отражают философию Zarina и предоставляют покупателям возможность максимально глубоко погрузиться в мир бренда, а онлайн-платформы служат одним из каналов распространения нашей продукции. Мы убеждены, что выбор места совершения покупки остается за потребителем, и наша задача – быть доступными там, где он находится.
Какие трудности возникли перед брендом, ориентированным на женскую аудиторию, при запуске мужской линейки?
Этот опыт оказался весьма сложным для нас. Как я уже упоминала, на протяжении 30 лет мы позиционировали себя как бренд, ориентированный на женскую аудиторию, активно подчеркивая женскую силу; по сей день женщины составляют 90% наших сотрудников. Но в определенный момент мы осознали готовность выйти за рамки привычного и обратиться к новой целевой группе. Первоначально этот процесс сопровождался трудностями, поскольку мы ошибочно предполагали, что мужчины будут посещать наши магазины вместе со своими партнершами. В действительности же оказалось, что мужчины предпочитают совершать покупки самостоятельно. Со временем нам пришлось пересмотреть концепцию мужской линейки и отделить ее от женской, учитывая, что у мужчин иной подход к ценам и выбору материалов. Сегодня это уже не просто дополнительная коллекция, а полноценный масштабный проект – мы научились понимать мужскую аудиторию почти так же глубоко, как и женскую.
Для продвижения женской линии привлекались известные личности: от Натальи Водяновой до Ренаты Литвиновой. Планируется ли привлечение к сотрудничеству популярных представителей мужского пола?
В настоящее время мы взаимодействуем со специалистами из различных областей деятельности: среди них писатели, спортсмены и гонщики. В минувшем году лицом рекламной кампании стал Никита Ефремов, который принял участие в специальном проекте под названием «Стиль. Смысл. Сила». В текущем году мы намерены продолжать поиск личностей, способных вдохновлять как мужчин, так и женщин.
В настоящее время маркетинговая среда претерпевает значительные изменения. Социальные медиа-платформы демонстрируют все меньшую предсказуемость, а доверие к крупным блогерам снижается из-за чрезмерного количества прямой рекламы. В связи с этим представляется интересным узнать ваше мнение: какие инструменты наиболее эффективны в текущих условиях и что способствует успешному продвижению бренда?
Это непростой вопрос. Однако я возвращаюсь к началу нашего разговора: сегодня в приоритете смыслы, а не просто привлекательное изображение. Необходимо учитывать контекст эпохи, быть на одной волне с потребителем и выбирать амбассадоров, придерживающихся ценностей бренда. При выборе представительницы мы стремимся к тому, чтобы она раскрывала новые грани женской сущности. К примеру, Рената Литвинова воплощала интеллектуальность, Равшана Куркова — женственность, Любовь Аксенова — яркость, Юлия Снигирь — сдержанность. Иными словами, каждая героиня демонстрировала и подчеркивала различные аспекты женственности. Но все они отражают внутреннюю силу и умение оставаться собой.
Пожалуйста, расскажите о новой архивной коллекции и процессе создания рекламной кампании. Как эти элементы передают историю бренда?
Съемочный процесс проходил в Санкт-Петербурге, и погодные условия во многом предопределили результат — проливной дождь и сильный ветер создавали определенные трудности. Тем не менее, мы решили не отменять съемку, и в итоге непогода придала кадрам ощущение подлинности. Помимо города, съемки проходили в зданиях с особой атмосферой, что соответствует концепции коллекции. Мы обратились к архивным коллекциям бренда в честь 33-летия его существования, но не воспроизводили их дословно, а вели с ними диалог: мы заимствовали силуэты, выкройки, цвета и детали, переосмысливая их в современном контексте. В результате получилась современная коллекция с отсылками к ретро, что полностью соответствует актуальным тенденциям.
Какие аспекты вы рекомендуете выделить для особого внимания?
Платье-жакет и комбинезон – это модели, которые наделяя женщину чувством женственности, привлекательности, независимости и уверенности. Возникает желание добавить к образу высокие каблуки и осанку, подчеркивающую силу характера.
Вы работаете в компании 20 лет, в чем ваша суперсила?
Я начала свою карьеру в этой компании в 2005 году, а уже семь лет являюсь частью команды Zarina. Мне посчастливилось найти дело по душе, которое не приносит скуки, постоянно удивляет и стимулирует к развитию. Моя способность находить решения и справляться с задачами сформировалась благодаря увлечению работой и необходимости непрерывного обучения, адаптации и оперативного принятия решений. Я работаю в динамично развивающейся сфере, где каждый год появляются новые тенденции, а накопленный опыт не гарантирует успеха в следующей кризисной ситуации. Однако ключевую роль играет коллектив. Мне удалось собрать команду талантливых людей, которые вдохновляют меня, а я, в свою очередь, поддерживаю их энтузиазм. Это уже не просто моя личная сила, а результат совместных усилий.
